对话蔚来汽车创始人李斌:我可不是“出行教父”,蔚来也不是小米
发布日期 2018年12月18日  来源 品玩pingwest

文:王飞

蔚来在成为中国造车新势力同行中的领跑者后,也成了被嘲笑的“那个人”。

在第一辆智能电动车ES8阵阵的质疑声中,12月15日,蔚来2018 NIO DAY上,蔚来汽车董事长李斌带来一款设计更年轻化、尺寸更小的智能电动车新品——ES6。但,它并不是前代产品的升级,它将进入的是比ES8定位更低的市场,它价格更便宜,体积更小,但却拥有比旗舰产品ES8更长的续航里程,对目标用户有更强的针对性。

蔚来还在它的产品力表现上赋予了不少加分项,比如加入了碳纤维,提出了智能香氛系统等等。

对蔚来来说,ES6是早就规划制定的第二款电动车产品。李斌对PingWest品玩(公众号:wepingwest)说,这个市场机会稍纵即逝,一年一款车,“不推的话活不下来”。而借着这次机会,我们围绕ES6这款产品、蔚来这家公司、电动车行业和李斌个人等方面的问题和李斌展开了这场对话。

李斌和ES6,蔚来供图

以下为PingWest品玩(公众号:wepingwest)和李斌的对话实录,一些对话进行了不修改原意的文字处理。

PingWest品玩:现在第二款车推出的时间其实是你们之前已经制定好的一个计划。

李斌:就正常的,这孩子到这时候就该生出来了。就是按照计划推的,一年一款车。

PingWest品玩:这个节奏其实比传统车厂要快?

李斌:没有吧。传统车厂那么多车呢。我们一年一款车,这个市场机会稍纵即逝,不推的话活不下来。

PingWest品玩:聊聊ES6。它其实有点像是一个重新整合产品力加小修小补的一款新品。然后新造车软件上可以用OTA修补,在硬件上通过快速的产品迭代,它更便宜了,但产品力还加强了,比如这次有碳纤维的加入。我昨天看到一个评价,就是说有媒体说ES6的推出其实可以看成是挽救ES8负面评价的一个产品。

李斌:啊,为什么?

PingWest品玩:就是说因为可能ES8市场上有一些流言,然后ES6的推出可能让我们这次有机会把它的口碑去建立得更好一些。

李斌:ES8大家主要是说两个事情吧,一个是软件,还有一个是续航。软件那本身智能电动车它就是会迭代的。ES8和ES6本身在软件架构上用的东西差不多的,所以不存在谁比谁好的问题。好就都好了。第二,续航的问题,因为ES8是我们旗舰车型,我们当时走的是特斯拉的这个路线,是两个感应电机,和Model S和Model X一样。后来特斯拉自己也做了一个修正,就是Model 3的时候就是一个IM(感应电机)加一个PM(永磁电机)。

然后我们ES6就是差不多也是同时就做了一个决策,就推一个IM加一个PM,其实最大的一个变化是这个,别的电池包那些都是正常升级。ES8和ES6主要的区别就在于ES6动力系统方面的主力的性能版是一个PM加一个IM,就一个感应电机加一个永磁电机,这样的话确确实实是在续航方面是更有竞争力一些。

一个感应电机加一个永磁电机的这个结构,比两个感应电机和两个永磁电机其实都要好。这是他的技术特点决定,所以ES6也是全球第一款具备这样一个架构的SUV,当然它的基础款是两个PM。你看它70度电就能跑到430KM,84度电能跑到510KM,这算一个进步。

PingWest品玩:这个产品会让ES8的老车主显得尴尬吗?

李斌:尴尬倒不至于,因为一个是七座,一个是五座的,就是Q7和Q5,你往后一年的车跟前面一辆车比,肯定是有的地方有一些进步。

PingWest品玩:昨天一些媒体说ES6部分进入了ES8的目标用户里,然后还更便宜。

李斌:但是你看他们俩的售价其实差的也不多。所以你说有什么尴尬吗?我觉得不是,它的售价其实差的也不多。

PingWest品玩:你是按什么区隔这两个产品的?

李斌:我觉得主要还是空间大小。七座六座和五座,五米多的车和四米多的车还是区别挺大的。

PingWest品玩:我们中国造车新势力,分析都说中国市场很多模式的创新,基于人群模式上的创新。比如说我们其实是app上也是聚拢了一批人,然后这也是作为我们上市的时候一部分的核心资产。但其实我觉得我们有的时候也挺“传统汽车”,因为还是很多人拿着我们的车去跟传统汽车去比产品力。

然后我们其实最主要的收入来源也是卖车。我想问一下现在来看我们这个“新”和或者说未来“新”的模式到底在哪里?

李斌:首先从产品的角度来讲,这个智能电动汽车去和全世界的这些车比,我想我们都是有竞争力的,这个大家可以去比硬指标,不管是这个车的基本性能,全铝车身、空气悬架、加速制动等,所有的这些东西都是有竞争力的,这作为一个地基。然后在这上面我们最核心的里边是自动辅助驾驶,车上的人工智能、车联网以及数字座舱,这些都有我们自己的特点,像Nomi和NIO Pilot都有自己的特点。

再往上的话就是整个用户体验。比如电子可升级,一键加电、一键服务,整个APP。我们把它叫做车、服务、数字触点,还有超越汽车的生活方式。这几个方面我们有一个总体体验的创新。

第三,会在往上一个维度,我觉得是企业的组织形式,也就是品牌内涵的创新,我们就是要做一个“用户企业”的用户社区,做一个以车为起点的社区。总体上,他是一个立体的状态,不是某一个点的创新。

PingWest品玩:我自己现在理解电动车接受度其实是一个是量变到质变的过程,你觉得这个过程需要多久?

李斌:现在汽车的销量里边,今年我估计有3.5%到4%是电动车。

那换一个角度讲,绝大部分买来还是汽油车。所以大家其实对电动车的误解还需要时间去消除,使用习惯还需要时间去培养。什么时候才能翻转呢?我个人觉得可能还需要比较长的时间。有一些地方已经翻转了,像挪威这样的地方。挪威今年9月份45%的车都是电动车,45%的新车销售都是电动车,那基本上已经快翻转了。但我觉得在中国的话,电动车的销量怎么样也要占到整体汽车销量的1/3,才可能真正翻转。

现在大家对电动车很多东西还是缺乏了解的,就电动车的使用习惯,其实很多人现在用了一些太苛刻的标准去看电动车。

PingWest品玩:比如说呢?

李斌:比如说大家会以很少的情况下的服务不到位,极端情况下续航很容易就没电去评估电动车。可是汽油车不一样经常没油吗,油烧没了不也没油了么,汽油车冬天不也有问题,冬天零下30度也打不着火,暖车也需要很长时间。比如说汽油车一样会自燃,有的时候大家说能耗的事,汽油车不一样耗油么,不同的驾驶习惯油耗差别也非常大。

比如说标称的续航里程和实际使用的不一样,那汽油车公布的油耗,哪个在实际中能开出来。我的意思是,因为绝大部分人还在开汽油车,所以在开汽油车的人,他在看电动车的时候,他当然就证明他的选择是对的。你如果是开电动车,你的立场马上就会变。每个人心里的潜台词就是我做的选择是对的。

就像我现在当然说电动车是对的,我们的用户当然也会说电动车是对的。因为他已经做了选择。不管他是出于什么原因,有的是因为我们的性能,有的是因为我们的服务,有的是因为我们的体验,有的是因为我们的智能化,有的可能也许是因为牌照等等,有的可能就是因为自己愿意突破创新,有的可能是因为环保,有各种原因。有的可能就是因为这个中国品牌就有蔚来这么一家公司,觉得挺好。他不管是什么原因,他自然选择了,当然不光是选择我们选择特斯拉,选择北汽,选择荣威等等,只要开了电动车的人,我觉得他肯定就会说电动车好。开汽油车的人,当然就会说汽油车好,但现在的事实是什么?

是一百个开汽油车的人,对一个开电动车的人,那声量肯定不一样啊。很多人关于电动车的认知是需要一些时间的。

PingWest品玩:怎么去改变用户的想法?

李斌:做好自己的事,一点一滴的去改变,不可能突然就变天了。我们其实现在是因为蔚来是第一个把车推出来的,而且我们在所有的新造车势力里面,我们定价是最高的,而且别人也非常容易把我们当成中国的特斯拉去看。

我们其实是在替整个智能电动汽车产业在做三件事情。我们之所以成为一个焦点,不管是黑我们的人也好,还是关注我们的人也好,支持我们人也好,是因为在我们身有三件事情,社会的认知会反映到我们身上。

一个是对电动汽车的这种不了解,缺乏了解,可能根本就没开过,或者开了一些很“肉”的车。没开过像我们这么好的车,他没有真正使用过。

第二个,是对智能汽车可升级可迭代的车、软件定义的汽车的误解,像我们这种可升级的车,大家还没有概念。

第三个,对于我们这样的一个中国高端品牌,大家还没反应过来。比如说我们在这开了一个NIO HOUSE,大家觉得我们烧钱。奥迪在那开一个,大家觉得奇怪吗?我们的车卖得跟他就是一样的价。

十几年前他不也就卖几万台吗?他能开我为什么不能开?大家还没有做好这个心理准备。

所以我们身上其实是承担了帮助(人们)突破三个常规想法的(担子)。一个是电动车的常规的想法,还有就是智能汽车,软件定义可升级汽车的这种和现在不一样的想法,还有中国的高端品牌的想法,这三件事情和大家想的有点不一样。

PingWest品玩:昨天你又公布app月活了。我们设置这个体系的阶段性想法是什么?然后它未来会用什么样的方式去盈利吗?

李斌:这个就是我们的社区,社区有它的威力。比如说我们昨天还有一个数字,就是我们的惊喜商城卖出去100万份东西。

PingWest品玩:是积分还是现金。

李斌:有积分有现金全部在一起,但是在我们这里积分就是钱。蔚来app里,现在里面成天有拿现金收积分的,八折七五折之类的。

积分就是钱。我们都是财务部在管理,我们发积分,都是在冲抵我们收入。这些其实都是用不同的方式去建立我们跟用户的关联。

PingWest品玩:感觉蔚来还是在产品之上在定义一种新的模式,然后互联网模式其实是建立在人群、用户数量这些这些参数之上的,但我们整个品牌的感觉其实是很高端的,然后就是我觉得有些让人望而不及的这种感觉,就好像造手机,然后造小米这种。走互联网模式是不是应该做更便宜的产品?

李斌:不会做。每个公司的选择不一样,有人愿意做便宜的,这个是选择问题。

PingWest品玩:我们不会有更便宜的产品了么?

李斌:会有。这个问题有点像你去问奔驰说你会不会做一个10万块钱的车。一个品牌很难支撑5万到50万的产品都卖。

PingWest品玩:最低价格产品会到?

李斌:我们总体上还是30万以上。太便宜的车就用不了好东西,而且你的用户群也会分割。

PingWest品玩:现在很多传统汽车公司,他们也说自己是这个科技公司,有些也说自己是出行服务商。

李斌:我们肯定不是出行服务商,肯定不是。

PingWest品玩:我是想问,奥迪奔驰宝马的车也马上就要进入这个国内了,往下其实有比亚迪吉利这些公司,然后往上的话豪华车厂在做,我们未来怎么去找对目标空间。

李斌:我们最便宜的车就在那,ES6。品牌跟定价还是有关系的。

PingWest品玩:比如说你刚才说30万以下不做,那ES8就是旗舰最贵车型了?

李斌:差不多就是这样。

PingWest品玩:你们现在会关注特斯拉入华建厂这件事吗?

李斌:不关注。

PingWest品玩:他们未来其实是会对我们产生一些威胁?

李斌:现在还有那么多家,又不是它一家。他来挺好就来吧。

PingWest品玩:它的价格区间其实会冲击到我们?

李斌:大家竞争总不是坏事。最后胜出的,肯定是体验更好更有能力的。特斯拉它也都是人做的,我们就看谁能够赢得用户吧。我们这里面有很多特斯拉车主买了我们的车,他们肯定不是因为我们便宜。

PingWest品玩:听说你们会去挖一些特斯拉的车主去买你们的车。

李斌:我们并不会故意做这样的事情。

PingWest品玩:蔚来上市的时候,很多人说这是一家很像“小米”的公司,然后先是这个硬件销售,然后后面聚集人群,最后在开展一个以人群的类似金融这种模式。你同意这种说法么?

李斌:在蔚来身上你能看到不同的公司。比如你来到这里,感觉像星巴克,你参加我们的seeds,没准你还觉得我们像品玩呢。如果看我们的产品,觉得我们像特斯拉;如果看到我们和早期用户互动的方式,觉得我们像小米;其实我觉得看到了很多的这种创新很多领先,比如核心技术方面的研发,你觉得我们像华为。

小米就是完全追求性价比,我们跟他肯定是不一样的。我们更多把服务放在第一位,但有很多借鉴思考。

PingWest品玩:那你觉得现在的公司有什么样的缺陷吗?

李斌:还是有挺多不足的,就像一个三岁多的孩子。

PingWest品玩:上市的时候你说了“用户企业”这个词,培养的是这种让用户有拥有感的感觉,你当时为什么提出这样一个概念?

李斌:这不是今年提出来的,是我2012年就提出来,也是我的一个商业理想。

我自己认为将来的商业形式应该是一个社区的模式。我认为这背后真正的原因是跟移动互联网、移动社交、云服务这些东西都是有关系的。

我比较喜欢思考稍微终极一点的东西。比如一个人到底为什么要买一辆车?一个人为什么要看一本杂志?一个人为什么要去喝一杯茶?就是在这些功能的体验之外,还有到底有什么东西是人在追求的?我觉得这个是一个挺有意思的事情。

你说的清楚迪斯尼是一家干什么的公司吗?你说的清楚你为什么要去看电影吗?其实有很多更深奥的东西。我在2012年的时候,我就觉得商业的未来是随着人和人之间的连接变得更加的容易,它应该是以某一个产品的某一个服务为起点的一个社区的模式,我们看Airbnb,看WeWork,你觉得Airbnb是一个做酒店服务的公司么?但毫无疑问它能帮你完成这些功能。

事实上,这些都是非常有意思的探索,就是商业没有一成不变的东西,但是人性可能是有很根本的东西。我们的slogan就是为用户创造愉悦的生活方式,就是买我们的车,能不能让生活变得更开心一点。

NIO DAY这样搞,我们肯定不是简单的去博流量博眼球,但还是有人误解,觉得我们瞎烧钱。但我们其实搞这样一场发布会的成本,和传统的汽车公司相比,是差不多的,甚至于更低。最主要的是我们用户的参与感是完全不一样,我们用户对这件事情的这种感受是完全不一样。我觉得这些尝试是有价值的。

PingWest品玩:小米其实很早也提出了“参与感”这个词。

李斌:我们更加提倡“拥有感”。

PingWest品玩:说起发布会那个活动,现场的用户也是像去年一样被请过来的吗?

李斌:我们今年会付一些积分。去年是因为我们那时候并没有用户。我们今年要花一千积分。

PingWest品玩:一千积分就是报名费?

李斌:对,酒店也是一千积分。

PingWest品玩:1098辆车自己开过来的有补偿策略么?

李斌:那个就是他们自己开过来的。

PingWest品玩:你们还会为钱发愁么,公司财务运转方面。

李斌:公司肯定还需要钱,我们又不是马上就能有巨额利润的公司,我们还要为将来研发产品,还要建立用户服务体系。

PingWest品玩:前两天小鹏汽车采访的时候,他说他们融了一百亿左右,然后目前花了不到一半,他们有一个观点,就是他们的用钱效率是会更高的。

李斌:大家做的不是一个东西。这个还是要Apple to Apple。

PingWest品玩:你上次做了一个共享单车公司,然后我们在那个案子上也看到了腾讯的意志和力量,我们也很好奇蔚来这家公司的未来。

李斌:腾讯当然是我们很重要的股东,他们也在我们董事会上,我们跟他们肯定在战略上会有很多的合作。但蔚来还是一个独立的公司,腾讯也只是我们的股东之一,它也并不是任何的控股股东。我们公司还是会有独立的发展空间。

PingWest品玩:你之前说了一个观点叫“换道先跑”,然后现在其实很多汽车厂商已经有动作了,你觉得现在的中国电动车还跑在前面么?

李斌:对于整个中国电动汽车产业来说,确实事实还是先跑了。今天中国电动汽车的销量里面,中国品牌的比例是远远高于传统车里面中国品牌的市场份额。基本上超过90%。

现在国外的品牌也就特斯拉和日产卖一点,加起来只有两万台是国外品牌。

PingWest品玩:他们还没有认真投入?

李斌:事实上我们就是先跑了。比如ES8、ES6都推了,EQC和e-tron也确实没来呢。

PingWest品玩:他们什么时候能追上?

李斌:我不知道。

PingWest品玩:很多人说你是“出行教父”。

李斌:我肯定不是,这个词不对,有个媒体这么写的,它没采访过我,反正就写了。

PingWest品玩:你不喜欢这个称号吗?

李斌:我就是一个创业者,我哪是什么教父,教父都是躲在背后翻手为云覆手为雨的人。我就是一个创业者,我哪有资格当教父,我又不是什么大佬,而且我们还是一个创业公司,还在时时刻刻想着怎么活下去。

我也没那么老,得50岁才能称作教父啊。

PingWest品玩:你觉得滴滴这种公司未来和你们会有业务上的交叉吗?或者说你们会有碰撞?

李斌:不太会。他做的是出行服务,我做的是用户运营,我做的是拥有的乐趣。他把车变成一个交通的工具。

PingWest品玩:但其实他们也需要大量的电动车。

李斌:我不会卖给它。

PingWest品玩:最近网络上有一些“黑你们”的报道,你看过吗?

李斌:看过。

PingWest品玩:很多人调侃你们车出问题得重启,然后半夜Nomi自己开始唱歌吓人一跳,然后还有人写了一份蔚来电动车生存指南之类的稿子。我觉得因为你们毕竟有一个“用户企业”的光环在这里,所以你们怎么去看这些事情?

李斌:第一,我们确实是一个新的公司,新的产品,很多用的就是最新的芯片、电子元器件,比如Mobileye Q4的芯片,我们英伟达的芯片,我们的通讯芯片,都是第一次在车上用,我们ES8毕竟从研发到量产也就三年的时间,在这中间,你说我们所有的软件的东西都做到ready这是不可能的事情。

我觉得还是那句话,这是一个智能电动汽车。这是智能电动汽车上一个正常的事情。其实特斯拉也是这样,它刚出来时候问题肯定比我们多。它现在已经过去了七年了,一年以后的我们就不会是这样的了。我觉得还是那句话,很多人还是用传统汽车的逻辑在看智能电动汽车,或者说现在很多电动汽车,其实它也不是智能的车。我们是一个每一个控制系统都是可以升级的智能汽车。

当然大家还没概念,我觉得还可以理解,但是总需要给他们一些时间,你也不能要求这个社会去理解你,让这个社会去理解你是一个很奢侈的事情,我不要求这个事情。但是让我们的用户信任我们,支持我们,这是我们需要做的。我们是什么样就是什么样,不要去包装,不要去推诿,不要去推卸责任,真实一些,这是我们可以做的。

其实那帮黑我们的人的素材都是从我们自己的APP里面来的,我们从来不过滤这些东西。但是上面表扬我们更多。

PingWest品玩:现在看OTA其实是给汽车的智能带来很多方便,但同时其实也会产生很多bug。

李斌:是的。

PingWest品玩:你之前说蔚来提供的那些服务肯定是赔钱的,但你说特斯拉的毛利率是25%,然后你说这个比丰田的要高很多?

李斌:那是净利润率,特斯拉还远远没到。其实豪华品牌的毛利率比20%多都还要高一些。

PingWest品玩:你说企业要算大账,蔚来你怎么算大账?

李斌:总体上从商业角度来讲,整车我们希望有合理的毛利率。服务,我们是希望简化用户接口,给用户更好的体验服务,服务我们希望长期做到持平就可以了,初期可能需要投入。我说算大账可能是说要算整个体系的效率,体系的效率就是现在在汽车服务方面的话,用户体验是分割的。

就是企业要各管一些用户接口,用户要面对的声音其实挺多的。这个事情就有点像以前买东西,比如你要邮购买东西,你要去银行汇款,你需要去邮局取包裹,如果东西有问题了,你还得想办法去售后服务中心去维修,这肯定太复杂了。现在电商就简单了,外卖也一样。很多东西都是简化用户接口,提供所需即所得的服务,我上午下单,下午你就给我送过来。至于后面怎么复杂,那是你企业自己的事情。

外卖都能做得这么好,汽车行业也应该做到这么好。

PingWest品玩:有些传统汽车厂商要钱有钱,要人有人,也不存在制造的问题,有些已经在复制你们的服务模式了。我们会不会一下就很被动了。

李斌:很多人想学亚马逊,沃尔玛难道开不出一个电商网站么?是机制文化背后所有的东西是一个总体的东西,并不简单的是一个技术和一个形式上的东西。一个公司的DNA就应该按照这种方式去打造。

PingWest品玩:传统汽车公司的基因有问题?

李斌:我不知道,反正能改造自己基因的企业,一定是世界上最牛的企业。

PingWest品玩:昨天发布会现场我好像看到胡玮炜了,前段时间媒体报道ofo其实也挺困难的。您现在还在想共享单车那些事么?

李斌:没脑子考虑了。都已经卖掉了,就祝他们一切都好。

PingWest品玩:现在共享单车还是一个好的生意么?

李斌:它应该是一个好的生意才对,但是很多好的生意,在中国容易被玩坏。现在不管它怎样,它每天解决了几千万人的出行。从这个角度来讲,从用户体验的角度来讲,从满足这个用户需求的角度来讲,我先不管它是不是好的生意,它是一个好的事情。

PingWest品玩:怎么被玩坏的?

李斌:就是烧钱,巨头竞争,然后当炮台那些。

PingWest品玩:我听说您是学社会学的是吗?

李斌:对,我也学了计算机和法律。

PingWest品玩:我觉得你过去做的公司跟这些基因都有关,然后你做汽车感觉也是算汽车的产业互联网。关于这个大出行的未来,就是将来你也会和很多公司领域都会产生交集,蔚来这家公司或者说你,未来哪些会做哪些不做,你将来有个什么样的想法?

李斌:这个问题有点太宽泛,总体上来讲,首先把蔚来做好,蔚来做不好,别的都瞎扯。别的东西就看看有多少精力,当然我的兴趣也有,但是肯定别的事情,我更多是从一个投资者的角度去参与。

PingWest品玩:昨天发布会上那个开场视频挺酷。就是你对Nomi说了一句话,所有的蔚来都给充电车让道了。

李斌:那是电影演的啊。

PingWest品玩:这是未来的一个想法么。

李斌:没有没有,你这引申的太多了,千万别过度解读,just a show.






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