假酒肆虐古井贡酒遭殃 百亿营收尚观望广告费用已激增
发布日期 2019年03月08日  来源 证券时报

  尽管古井贡酒(行情000596,诊股)近年业绩稳步提升,但同时该公司广告费用的增速已超过同期营收增长

  一则假酒事件,给正冲刺百亿营收目标的古井贡酒绊了一跤。

  近日,一份由安徽省利辛县人民法院发布的编号为“(2018)皖1623刑初518号”的刑事判决书显示,一名女性犯罪嫌疑人杨某在2017年端午节前后及2017年10月至2018年1月期间,先后雇佣他人生产假冒“古井贡酒年份原浆献礼版”白酒共计约2500箱,涉案酒的价值约37.5万余元。

  同时判决书显示,现场查扣的假酒不足500箱,另有2000余箱白酒去向不明。经亳州古井贡酒股份有限公司鉴定,被扣押涉案白酒为假冒产品。

  《投资时报》研究员以投资者身份联系古井贡酒投资者关系部,对方表示,“任何卖得好的酒都有可能造假,这个实属正常”。

  该公司业绩快报显示,其2018年业绩稳步增长,当年归属于上市公司股东的净利润为16.08亿元—17.23亿元,上年同期净利润为11.49亿元,同比增长39.95%—49.96%。2016年及2017年该公司归属母公司股东的净利润同比增幅分别为15.94%及38.46%。

  同时,《投资时报》研究员注意到,该公司销售费用、广告费用也呈攀升状态。

  数据显示,2015—2017年及2018前三季度,古井贡酒的销售费用分别为15.58亿元、19.80亿元、21.70亿元、22.53亿元,逐年走高。

  而2015—2017年其广告费用分别达到3.97亿元、4.66亿元和5.85亿元,2016年及2017年同比增长分别为17.38%、25.35%。2018年上半年古井贡酒的广告费为3.4亿元,同比增长达45.29%。而该公司2016年、2017年及2018上半年的营业总收入增速分别为14.54%、15.81%及30.32%,均低于广告费用增速。

  可以看到,近年来古井贡酒在广告投放上手笔颇大,不仅连续四年冠名央视春晚,而且还在元宵晚会上获得了特约播出席位。

  事实上,早在2014年梁金辉接过古井集团帅印后,就提出“拿下一百亿,冲向前三甲”的目标,但依靠推升销售费用来驱动营收增长的古井贡酒能持续多久?

  业界资深人士向《投资时报》研究员表示,“白酒的根本属性是一个精神消费的载体。要做这个生意,就不能靠打价格战,必须以精神消费为着力点,讲差异化的各种各样的故事。目前整个中国进入了品牌时代,这个品牌不仅仅是说知名度,而是其核心内涵有多丰富,在这方面,古井贡酒还需多下功夫。”

  此外需要注意的是古井贡酒的预收款。预收款往往反映了一家公司产品的走俏程度。

  《投资时报》研究员发现,古井贡酒的预收款显现明显的季节性特征,即前一年的第四季度至次年的第一季度预收款呈现明显的高增长,而次年第二季度往往增长缓慢,甚至下滑。

  数据显示,古井贡酒2015年第四季度和2016年第一季度的预收款及第二季度预收款分别为6.09亿元、9.91亿元和10.59亿元,环比增长分别为61.08%和0.06%。

  2016年第四个季度和2017年第一季度及第二季度预收款分别为6.24亿元、12.25亿元和7.35亿元,环比增长分别为96.31%和-40%。

  而2017年第四季度和2018年第一季度及第二季度预收款分别为5.03亿元、12.86亿元和8.03亿元,环比增长分别为155%和-37.56%。





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